Мнение эксперта

Барбара Буссе: «Поколение Z: сделаем это по-быстрому!»

Чего хотят постмиллениалы? Куда уходят бренды? Зачем думать об устойчивом развитии, текстильных трендах и работать для своих клиентов 24/7 в бесперебойном режиме? Кто убил традиционный маркетинг и насколько драматично влияние цифровых аборигенов на мебельный рынок? Об этом и многом другом говорит Барбара Буссе, генеральный директор аналитического агентства Future+You.

– В ходе своих исследований вы изучали поколение Z и молодых миллениалов. Что это за поколение? Чего они хотят, где чувствуют себя своими и как видят дом и обстановку в нем? Эти ожидания отличаются от ожиданий их предшественников?

– До конца 2020 года поколение Z станет самой большой группой потребителей в мире. В Европе и США их будет около 40%. Иными словами, компании, которые не научатся с ними коммуницировать, уйдут с рынка.

Наряду с молодыми миллениалами, они являются первыми цифровыми аборигенами. Они выросли с круглосуточным доступом в Интернет и воспринимает использование вездесущих цифровых медиа и инструментов как нечто совершенно естественное и интуитивно доступное, для них границы между реальным и виртуальным миром размыты.

Это поколение почти готово начать обустраивать свои дома, что делает их особенно привлекательными для ритейлеров. Они вырастают из своих подростковых спален в свои собственные дома и жизни. И их жизнь будет очень отличаться от того, как мы ходим по магазинам и живем сегодня. Они придают большое значение индивидуальности, удобному заказу и очень, очень коротким срокам доставки. Никто из них не хочет ждать диван шесть недель. И они очень чувствительны к определенным проблемам.

– Проблемам устойчивого развития? 

– Да, это поколение мыслит иначе. Они непосредственно сталкиваются с последствиями изменения климата, их образ жизни сбалансирован и направлен на сохранение природных ресурсов. Одновременно с этим они не хотят обходиться без вещей, ожидая, что производители возьмут на себя ответственность за экологию. Устойчивое развитие – это просто стандартная практика для них, как и соблюдение правил охраны труда и техники безопасности. Любая компания, которая не хочет двигаться в этом направлении, будет отвергнута постмиллениалами.

– Совместное потребление сейчас в тренде, стремительно развиваются услуги коллективного использования вещей. Поколению кочевников, которое свободно перемещается по свету, живет в коливингах, работает в коворкингах и активно пользуется каршерингом, нужна мебель в аренду?

– Поколение Z думает сначала о себе, затем об окружающей среде и только потом обо всем остальном. Они не хотят делиться. Поэтому им вряд ли интересна аренда мебели.

– Значит, они эгоистичны? Здесь скрывается противоречие. Получается, что поколение Z требует устойчивости, но его модели потребления не являются устойчивыми?

– Да, они всецело эгоистичны. Думая, что производители возьмут проблему устойчивого развития на себя, они с легкостью откажутся от персональной ответственности. Они просто потребляют и ожидают, что это никому не повредит.

– Тренды – это новые покупательские смыслы? Поколение Z следит за модными тенденциями?

– Есть новая, очень ярко выраженная тенденция осознания. Благодаря Instagram* и Pinterest, а также миру, ориентированному на имидж в целом, поколение Z гораздо более ориентировано на тенденции, чем мы сегодня. Прекрасно зная актуальные цвета, они хотят видеть мебель и предметы интерьера в модных оттенках. Постмиллениалы быстрее замечают, когда отделка и меблировка перестают быть актуальными. В этом случае они с легкостью поменяют один предмет на другой. Оборачиваемость товаров вырастет. Модульные конструкции и отдельные детали мебели, которые можно будет заменить через какое-то время, точно понравятся молодым покупателям.

– Будут ли важны бренды при принятии решения о покупке? И правда ли, что бренды из других сегментов пользуются большим доверием, чем устоявшиеся мебельные бренды?

– Для молодого поколения лояльность к бренду является большой проблемой. Многие из них затрудняются заключить контракт с операторами мобильной связи на год или два, не говоря об остальном. Еще недавно типичными потребительскими ожиданиями от брендов были доверие, комфорт и устойчивость. Сегодня это инновации, осознанность и устойчивость. Любая компания, которая предлагает потребителям инновации и осознанность, является брендом одного момента. Но лояльность и удержание клиентов – дело прошлого. Опыт становится важнее маркетинговых легенд, которые создают бренды. Сам бренд должен работать только в данный момент, здесь и сейчас, в короткий промежуток времени.

Раньше было 80% лояльности к государственным органам и компаниям. Сейчас этот показатель снизился до 20%. Пропорции поменялись местами, особенно в отношении крупных компаний. Молодые люди поддерживают других молодых людей. Сложилась своего рода равноправная экономика. Небольшие стартапы могут быстро прийти к большому успеху, основываясь на идее, что любой может быть звездой, любой может стать героем. Молодые предприниматели могут стать знатоками маркетинга гораздо быстрее. Аутсайдеры поощряются, а крупным компаниям, напротив, становится всё сложнее бороться за покупателей.

– Усиливается тенденция к продаже самодельных продуктов и перепродаже продуктов через систему PayPal, стабильно растет цепочка создания стоимости таких продуктов. Это параллельный мир? Повлияют ли такие вещи, как виртуальная валюта, биржи и новые распределительные платформы, на рынок мебели? 

– Да, эти технологии позволяют хранить информацию, что создаёт новые информационные и платежные потоки. Сейчас многие люди легко продают предметы ручной работы через Pay Pal. Молодое поколение хочет покупать, чтобы перепродать. В культуре цифрового производства, где я могу создавать свою собственную мебель и использовать различные платежные каналы, которые не имеют ничего общего с банками, я могу внезапно создать новую цепочку добавленной стоимости, которая не может контролироваться отдельными поставщиками или производителями мебели. Это создает своего рода сеть, которая больше не связана с известными производителями.

Быстро развивается цифровое производство, сами производственные линии становятся всё более гибкими. В Лос-Анджелесе, к примеру, есть производитель тканей, который может создавать новый дизайн каждые 30 см, потому что весь процесс управляется компьютером. Их бизнес-модель основана на том, что им больше не нужно ткать материю, состоящую из 2 км красного цвета и 3 км синего цвета. Будущее за производствами, которые смогут работать по индивидуальным запросам.

– Переход к массовой эксклюзивности?

– Ключевой тенденцией здесь является премиумизация. Это когда кто-то делает что-то очень особенное и делает это особенно хорошо, так что это привлекательно и для других. Еще одна тенденция – искусственное создание ограниченного доступа, привлечение внимания к покупке лимитированной серии. Продукт продается очень быстро, потому что сообщество знает, что оно будет доступно только в течение очень короткого времени. Термин для этой тенденции – «Страх упустить», или FOMO в сокращении. Если я знаю, что предмет является одним из семи, и мой единственный шанс купить его – сделать покупку прямо сейчас, то легко потерять контроль над собой. Они покупают молниеносно. Упустить такую возможность – худшее, что может случиться с такими людьми.

– Времена, когда люди владели мебелью на протяжении 20 лет, остались в прошлом?

– Вероятно, те, кто будет пользоваться любимым диваном на протяжении долгого времени, останутся, но их будет немного. В основном, спрос будут диктовать те покупатели мебели, которые будут открыты для новых идей и решений. В будущем мы будем играть определенную роль в разработке нашей собственной мебели. Одним из примеров этого является Tylko, производитель стеллажей с приложением, которое позволяет клиентам настраивать полку в свою комнату с помощью функции AR. К этому добавляется сотворчество – участие в совместном создании чего-то, что добавляет радости и гордости. Это очень важно для поколения Z. Среди старших миллениалов тоже есть очень творческие люди, но именно поколение Z и молодые миллениалы действительно видят сотворчество обязательным элементом покупки.

– А что будет с премиальным сегментом?

– На рынке роскоши я работаю много лет, поэтому знаю изнутри процессы, которые происходят в таких компаниях. Статус человека больше не является материальным статусом. Статус – это события, опыт, доверие к социальным сетям. Что я могу показать своим последователям? Кто я такой, чего я достиг? Я называю это «Мгновенное WOW». Это социальная группа, которая считает настоящий момент величайшим благом. Геймеры платят до 2000 евро только для того, чтобы они могли играть с кем-то, чтобы достичь последовательности, которую они никогда не достигнут самостоятельно. Поэтому молодые люди тратят довольно много денег на очень недолговечный опыт.

– Традиционные компании с устоявшейся, консервативной маркетинговой стратегией уйдут?

– Я думаю, что они должны быть осторожны, чтобы не реагировать на изменения слишком поздно. В какой-то момент продажи начнут падать. Тогда вы можете утешить себя мыслью, что у вас есть много довольных клиентов, а это значит, что путь, пройденный до сих пор, не может быть настолько неправильным. Но они не должны забывать продавать мебель молодым людям, которые покупают по-другому. Они интересуются AR и VR – дополненной и виртуальной реальностью. Прямо сейчас инновации в этих областях открывают новые горизонты с сумасшедшей скоростью. Например, Magic Leap – это производитель, который производит очень легкие очки, которые проецируются непосредственно на сетчатку. Мы сможем очень легко испытать AR и VR. И мы будем использовать это для покупок. Каждый, кто попробовал его (к сожалению, это все еще небольшое число на данный момент), может увидеть, насколько это просто. Если у меня есть возможность взглянуть на продукт, например, предмет мебели, в VR, я это сделаю. Приложение IKEA Place – это новый стандарт для этого. Но есть, конечно, много других производителей, которые считают, что, поскольку они являются традиционной компанией, которая не имеет ничего общего с новыми технологиями, им не нужно и начинать эту перестройку. Это самое большое заблуждение. В конце концов, они обслуживают клиентов, а не самих себя, а клиенты меняются очень быстро.

– Но ведь пока нельзя вживую прикоснуться к мебели в любом из таких приложений, а значит, офлайн-площадки всё еще нужны? 

– Совсем скоро можно будет испытать сенсорные ощущения, почувствовать кожей обивку дивана, проверить комфортность посадки. Это нужно молодым людям. Испытав подобные ощущения при онлайн-покупке, они будут проделывать это снова и снова.

– Первым шагом в изменении способа покупки был переход от магазина к компьютеру. Теперь мы заказываем через мобильные приложения, находясь вне дома. Что будет дальше?

– Следующим шагом будет разговорная (повествовательная) коммерция, которая снова изменит опыт покупок. Это создаст спонтанные возможности для покупки, когда мы просто говорим о продуктах: заказать образцы ткани или мебель можно будет с помощью устной команды. Представьте себе: мы сидим с друзьями дома на новом диване и обсуждаем интерьер. «Это выглядит интересно, где ты это взял? Мне это нравится, мне бы тоже хотелось!». И тогда я спрашиваю: «Такой диван доступен в синем цвете?». В этот момент мой виртуальный помощник говорит: «Да, это так, срок доставки – одна неделя». Тогда я говорю: «Хорошо, пожалуйста, купите». Все делается голосом, и вам больше не понадобится реклама на автобусной остановке, потому что мы будем говорить о продуктах, чтобы заказать их. Разговор становится отправной точкой продажи. Если в будущем клиенты не смогут заказать в компании любой товар с помощью голоса, она перестанет существовать.

– Зайдет ли это так далеко, что в какой-то момент исчезнут магазины, где можно посмотреть, потрогать и купить мебель?

– Магазины не исчезнут, но они изменятся. Например, есть концепция expo-store. Это магазины, которые показывают только самое лучшее и самое удивительное. Или ТОП-10 самых «крутых» вещей: собрание лучших сочинений на тему мебели. Самые «крутые» стулья, шкафы, лампы. И если эти предметы мебели соответствуют моим ожиданиям, образуют мир, в котором я живу, то я поеду в этот магазин, чтобы посмотреть и купить стол, кресло или аксессуары. Но я точно не пойду в какой-нибудь большой мебельный магазин, чтобы посидеть на десяти диванах.

– То есть здесь есть два направления развития?

– Именно так. С одной стороны, компании должны адаптироваться к различным ситуациям и больше привлекать людей, которые смогут стать новыми точками продаж. Но есть и другая крайность: если я хочу посмотреть на мебель сам, в «реальной» жизни, мне нужно что-то предложить. Что-то должно произойти в момент, когда я нахожусь в магазине и думаю – купить или нет? Может быть, пока я буду сидеть на конкретном диване, рядом будут звучать стихи, музыка. Я куплю или запомню, вернусь и куплю. Развлечение и приобретение становятся единым действием. По магазинам нужно ходить так просто, чтобы вовсе этого не замечать, или покупать и развлекаться одновременно. Честно говоря, я не знаю никого, кто любит ходить куда-то в субботу, смотреть на 20 диванов, а затем сравнивать цены и сроки доставки. Магазины должны стать концептуальными, яркими, творческими площадками. Покупки в будущем станут другими. Покупать должно быть весело – это главное!

*Запрещенная на территории Российской Федерации организация.